Oggi, dal punto di vista di una banca, un ecosistema è considerato un fattore di successo decisivo per garantirsi a lungo termine l’interfaccia con il cliente. Le scelte sono due: o se ne costruisce uno proprio o si contribuisce a plasmarne uno che già esiste. Al riguardo la Banca Migros adotta un approccio particolare. Il CEO Manuel Kunzelmann lo spiega attraverso il ruolo della sua banca nell’ambito dell’universo Migros.
Chi su Google cerca i due termini «banche» e «ecosistema» ottiene oltre un milione di risultati di ricerca. Non c’è da stupirsi: un ecosistema, definito come una rete interaziendale e intersettoriale di offerte focalizzate sul cliente, è considerato un presupposto per la sopravvivenza a lungo termine di un istituto finanziario (v. riquadro).
«Dutti» – un pioniere dell’ecosistema
L’idea degli ecosistemi non è nuova. Già circa cento anni fa Gottlieb Duttweiler iniziò a costruire un ecosistema ampiamente diversificato, che oggi poggia su quattro pilastri strategici sotto il nome Migros: supermercati (compresi i fornitori industriali), prodotti non alimentari al di fuori del settore dei supermercati (Digitec Galaxus), sanità (Medbase) e servizi finanziari. Questi ultimi comprendono la Banca Migros, fondata da Duttweiler nel 1958.
In qualità di CEO della Banca Migros e quindi di società affiliata di un gruppo del commercio al dettaglio, Manuel Kunzelmann opera in un contesto particolare, come ha affermato lui stesso in occasione del suo intervento alla Conferenza IFZ Retail Banking 2021. «Il punto di partenza per l’ecosistema di un gruppo del commercio al dettaglio è l’offerta di servizi per soddisfare le esigenze quotidiane. I servizi finanziari ricoprono un ruolo complementare, poiché a ogni acquisto segue anche una transazione finanziaria», spiega Kunzelmann. Allo stesso modo, anche una banca pensa principalmente dalla propria attività principale quando costruisce un ecosistema. «Integra i servizi bancari per svolgere un ruolo rilevante per i clienti già nelle fasi iniziali del processo di acquisto», continua Kunzelmann e parla della «salvaguardia dell’interfaccia con il cliente». Infatti, mentre un gruppo del commercio al dettaglio intrattiene un contatto stretto e regolare con i clienti per soddisfare le esigenze quotidiane della vita, le banche devono lottare per entrare quotidianamente il più spesso possibile in contatto con i clienti esistenti e potenziali (v. grafico 1).
Banca ed ecosistema – orchestratrice o partecipante?
Tali contatti con i clienti possono andare ben oltre le «transazioni monetarie». Un buon esempio è fornito dalla banca russa Tinkoff, che attorno al proprio core business di istituto di credito ha costruito un ecosistema di servizi legati ai consumatori. I suoi clienti possono, ad esempio, stipulare contratti assicurativi e di telefonia mobile, prenotare viaggi, acquistare biglietti per il cinema o prenotare un tavolo al ristorante.
La banca agisce come un’orchestratrice creando un ecosistema attorno a sé. In tale contesto la Banca svolge sì un ruolo autonomo e organizzativo. La grande sfida consiste tuttavia nel raggiungere l’auspicato livello di vicinanza alla clientela (v. grafico 2). «In Svizzera gli approcci integrali come quelli di Tinkoff finora non hanno avuto successo», afferma Kunzelmann. La concorrenza delle offerte consolidate è troppo grande perché la banca sia in grado di generare ulteriori benefici mettendole in rete. La Banca Migros adotta perciò un approccio diverso: «operiamo principalmente come partecipanti e non come orchestratori di un ecosistema». Ciò significa che la banca, in qualità di partner, si adegua alle esigenze di un grande ecosistema esistente, ossia a quello dell’universo Migros. Ciò offre il grande vantaggio di poter costruire sulle relazioni clienti esistenti e sulla loro fedeltà. La Banca Migros utilizza questa costellazione per orchestrare i propri ecosistemi specifici, che integrano in modo mirato l’universo Migros e creano per quest’ultimo un valore aggiunto.
Pagamento, mobilità, abitazione: il ruolo della Banca Migros
Un esempio è l’ecosistema pagamento: la Banca Migros ha rilevato la carta di credito Cumulus di Migros nel 2022 e da allora ne è l’emittente. Già oggi i servizi di pagamento della banca sono integrati senza interruzioni nel processo di acquisto dei negozi Migros. Con l’app di acquisto Migros, ad esempio, è possibile pagare in modo mobile direttamente tramite il conto presso la Banca Migros. Ciò non solo è conveniente per i clienti Migros, ma riduce anche i costi delle transazioni dal punto di vista del Gruppo Migros. È inoltre possibile che in futuro le soluzioni di finanziamento siano integrate al punto vendita, il che può facilitare le decisioni di acquisto e generare un fatturato aggiuntivo. «La visione è un sistema di pagamenti e finanziamenti senza soluzione di continuità nell’universo Migros», spiega Kunzelmann.
«Un secondo ecosistema per noi è la mobilità», continua Kunzelmann. All’interno dell’universo Migros nessun’altra azienda si occupa in modo mirato di questo tema, pertanto la Banca Migros assume il ruolo di orchestratrice. L’obiettivo è offrire una (e-)mobilità individuale in soluzioni senza proprietà. Tra queste figurano non solo le offerte di leasing e noleggio auto in collaborazione con gowago.ch. L’offerta si estende fino al montaggio di stazioni di ricarica elettrica in collaborazione con la specialista in tecnologia edilizia Helion.
Si aprono così sinergie con il terzo ecosistema, l’abitazione, con il quale la Banca Migros promuove un’offerta di tutte le prestazioni essenziali per l’acquisto di una proprietà abitativa. In questo ambito rientrano, tra l’altro, i finanziamenti della Banca Migros, l’acquisto o la vendita da parte di CSL Immobilien e il servizio di intermediazione di Nextkey, risanamenti energetichi con l’aiuto del partner Meier Tobler e la protezione dai rischi di Migros Assicurazioni (assicurazione domestica, copertura per i proprietari di immobili, protezione dei pagamenti per la clientela con credito privato). Quando si tratta di un credito privato della Banca Migros per l’arredamento della propria abitazione, ad esempio, si chiude il cerchio con l’universo Migros: con Digitec Galaxus, ad esempio, ha la gamma di prodotti giusta.
