Firmen investieren immer mehr in digitale Absatzkanäle. Dabei spielt auch Social Media eine zunehmend wichtigere Rolle. Besonders das Live-Stream Shopping könnte den klassischen Verkaufskanal E-Commerce in Zukunft ablösen.
Digitales Marketing gewinnt an Bedeutung
Viele Firmen aus dem Konsumgüterbereich investieren immer mehr in digitale Absatzkanäle. Gemäss der schweizerischen Beratungsfirma Columbus Consulting nahm das Webpublikum der führenden Schweizer Uhrenmarken im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent zu, während sich das Budget für das digitale Marketing fast verdoppelte. Der Ausbau der digitalen Dienste bezieht sich nicht nur auf die Verkäufe über E-Commerce-Plattformen, sondern auch auf weitere digitale Absatzkanäle wie die sozialen Netzwerke. Insbesondere das Netzwerk TikTok ist ein wichtiger Wachstumstreiber: So haben beispielsweise zwei Drittel der Schweizer Uhrenhersteller auf TikTok eine Community aufgebaut. Über die digitale Präsenz kann eine Marke die Werte ihrer Community verkörpern und ihr Image pflegen.
Während man im Westen TikTok eher mit Musikvideos verbindet, wird es im Ursprungsland China hauptsächlich als Plattform für das Live-Stream Shopping genutzt. Bei dieser Vertriebsmethode wird der Verkauf eines Produkts wie z.B. einer Swatch-Uhr auf einer App (z.B. TikTok) über Live-Videos von Moderator*innen begleitet und virtuell getestet. Die Moderation wird meisten von Influencer*innen übernommen, die über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen. Rund 70 Prozent der über einer Milliarde chinesischer Internetbenutzer*innen haben bereits die TikTok App (in China Douyin) verwendet. Schweizer Firmen wie Lindt & Sprüngli verkaufen ihre Schokolade seit langer Zeit über Live-Stream-Shoppingveranstaltungen auf verschiedenen chinesischen Plattformen wie Taobao oder Douyin.
E-Commerce wandelt sich in China zum Live-Stream Shopping
In China dominierten bis vor drei Jahre noch klassische Handelsplattformen wie Tmall oder JD.com, die ähnlich wie westliche Handelsplattformen wie z.B. Amazon funktionieren. In den letzten drei Jahren fand eine Verschiebung vom klassischen E-Commerce-Geschäft zum Live-Stream Shopping statt. Die Pandemie dürfte dafür gesorgt haben, dass das Live-Stream Shopping an Bedeutung gewonnen hat. Die bekannten Influencer*innen können die Produkte mit viel Authentizität und Überzeugung an die Kunden verkaufen.
Ein weiterer bedeutender Vorteil ist die erhöhte Interaktion, insbesondere das Echtzeit-Feedback. Während einer Produktpräsentation kommentiert das Publikum die Verkaufsveranstaltung und stellt Fragen. Studien belegen, dass bei einem Live-Stream Shopping die Interaktion unter den Benutzer*innen viel ausgeprägter ist als bei einem Social-Media-Beitrag. Während einer Live-Stream-Shoppingveranstaltung wird ausserdem eine Nähe und positive Stimmung unter Konsumenten*innen geschaffen, die sich vorteilhaft auf das Markenbewusstsein auswirkt.
Erhöhter Aufwand für Firmen
Falls sich der Trend hin zum Live-Stream Shopping auch im Westen verstärken sollte, dürfte sich der Aufwand für Marketing-Aktivitäten deutlich erhöhen. Live-Stream Shopping setzt voraus, dass zusätzlich zu den herkömmlichen Marketing-Aktivitäten Inhalte für Apps von geeigneten Moderatoren*innen produziert werden. Die Auswahl der Influencer*innen, die ihre Follower zum Kauf anregen, ist dabei besonders entscheidend. Die fehlende Planbarkeit kommt als erschwerender Faktor hinzu. Eine Live-Stream-Shopping-Veranstaltung läuft in aller Regel ziemlich spontan ab.
Es wird spannend zu sehen sein, ob sich der Trend des Live-Stream Shopping bald auch im Westen durchsetzen kann. Bis jetzt beklagen Plattformen ausserhalb von Asien niedrige Zuschauerzahlen. Vielleicht dauert es länger, bis sich hier der Hype des Live-Stream Shopping durchsetzen wird. Gut möglich aber auch, dass westliche Konsument*innen nicht auf das Einkaufserlebnis vor Ort verzichten möchten. Die langen Schlangen vor den Geschäften nach den Lockdowns haben deutlich aufgezeigt, wie wichtig das Einkaufserlebnis im Laden in hiesigen Breitengraden noch immer ist.
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