Il mercato globale delle calzature sportive è in fase di transizione. Il leader di mercato Nike perde quota, mentre i produttori minori come On se la cavano sorprendentemente bene e vantano una crescita impressionante. Chi avrebbe mai pensato fino a pochi anni fa che On potesse strappare fette di mercato a un gigante come Nike?
Che azione svizzera sta mietendo i migliori risultati quest’anno? Starete pensando a Lonza, che con oltre il 50% presenta un eccellente andamento, o ad ABB, che brilla anch’essa con una crescita di oltre il 30%. E invece no, ci sono anche le azioni del produttore svizzero di articoli sportivi On. Con oltre l’80%, sono cresciute molto di più. On è quotata in borsa dalla fine del 2021. Purtroppo, in ragione del mercato più vasto di articoli sportivi e della più ampia base di investitori, ha scelto la borsa americana New York Stock Exchange e non la Borsa svizzera. Sin dalla sua promettente IPO, gli investitori si chiedono se On potrà diventare la prossima Nike. In un mercato dinamico e altamente competitivo sa affermarsi straordinariamente bene e al momento ha un andamento nettamente migliore rispetto a quello del leader di mercato Nike, che viene spesso considerato il riferimento del mercato degli articoli sportivi. Si tratta di un dato sorprendente, in quanto il mercato degli articoli sportivi è stato a lungo considerato saturo e non erano attesi nuovi operatori come On. Mentre le vendite e i margini di profitto di Nike sono diminuiti negli ultimi anni, On ha registrato un’impennata. La crescita è particolarmente elevata nelle Americhe e in Asia. Un andamento che si riflette anche nei corsi azionari. Quest’anno l’azione Nike è scesa di quasi il 30%, mentre nello stesso lasso di tempo l’azione On è aumentata di oltre l’80%. Nonostante la sua già elevata valutazione, l’azione On continua ad essere acquistata. Gli investitori si aspettano che le vendite continuino ad alti livelli. Inoltre, è probabile che gli utili rimangano nell’azienda e possano essere impiegati per nuovi progetti di crescita.
È impressionante come On si sia fatta un nome in questo mercato altamente competitivo e dinamico nel giro di poco tempo, sottraendo quote di mercato anche a giganti affermati come Nike e Adidas. Perché On ha così tanto successo?
Una scarpa per lo sport e la vita di tutti i giorni
Le scarpe On sono calzature sportive indossate ormai da tempo non solo da atleti. Sono così comode che le persone amano indossarle in diverse situazioni quotidiane. Questo significa che le scarpe On piacciono anche a chi non è appassionato di sport. Le calzature di Nike sono scarpe lifestyle o scarpe sportive, ma non sono generalmente le scarpe che si indossano tutti i giorni. Un balzo che On è riuscita a fare. Le scarpe On si usano ovunque: per la corsetta nel bosco, in ufficio, per fare la spesa, nella gastronomia, in ospedale o persino in discoteca la sera.
Sebbene nel suo assortimento On abbia anche abbigliamento sportivo e voglia espandersi ulteriormente in questo settore sportivo, l’attenzione resta rivolta alle calzature sportive. Con la strategia del mercato di massa di vestire con Nike tutti i clienti dalla testa ai piedi, Nike ha perso la bussola. Questa strategia non è stata ben accolta dai consumatori. L’attenzione alla scarpa sportiva e alle innovazioni ad essa associate è sfumata, con una conseguente perdita di quote di mercato.
Non puntare troppo sullo shop online
Negli anni successivi alla pandemia, Nike ha puntato con particolare decisione sulla distribuzione online a scapito del commercio all’ingrosso e dei propri negozi. Nel 2022 gli introiti derivanti dalle vendite digitali costituivano già il 43% del fatturato totale. È stata così intaccata una parte del marchio. I negozi di scarpe Nike sfoggiavano i modelli di scarpe più iconici di Nike come la Nike Air Jordan 1 e hanno contribuito per anni alla creazione di un’immagine del brand. Nel negozio online di Nike, quest’esperienza legata al marchio Nike non è immediata. Focalizzarsi eccessivamente sulle vendite online e trascurare i negozi fisici ha indebolito Nike. On, invece, ha ampliato i suoi negozi in tutti i continenti, cercando di creare un dialogo mirato con i clienti e di infondere loro la passione per le community di runner e per l’attività fisica.
Forti ambasciatori del marchio
40 anni fa, Nike ha ingaggiato con ottimi risultati Mike Jordan, che da allora è diventato l’ambasciatore di successo di Nike. Ma bisogna ammettere che questo ambasciatore è ormai un po’ attempato e che è ora che passi il testimone a qualcun altro. Il mercato è stato inondato di scarpe Jordan e la scarsa domanda ha compresso i margini.
On, invece, è riuscita a coinvolgere, oltre a Roger Federer, la giovane attrice Zendaya, protagonista del film sul tennis Challengers, per coniugare marchi di lifestyle e tennis. L’ambasciatore è di grande importanza per l’immagine del marchio. Per stare al passo con gli ultimi sviluppi, è necessario cambiarlo di tanto in tanto. On ha saputo constatare che la sua immagine era a tratti antiquata. E lo era principalmente perché erano soprattutto le persone di una certa età ad acquistare le sue comode scarpe, con cui avevano smesso di identificarsi i più giovani.
Le deludenti cifre di vendita e le prospettive poco rosee di Nike hanno portato alla nomina di un nuovo CEO. Nike non è più il leader intoccabile del mercato e si è resa conto che anche gli attori minori come On sono perfettamente in grado di scuotere il mercato con innovazioni, storie di atleti ed emozioni sportive. Sarà ora il veterano Nike Eliott Hill Nike, che ha iniziato a lavorare in Nike molto tempo fa come stagista, a guidare l’azienda e a tentare di ridare a Nike lo smalto di un tempo con crescita e innovazione. Nel frattempo, sarà interessante stare a vedere se On riuscirà a proseguire la lotta contro il Golia Nike e a conquistare ulteriori quote di mercato. Con la crescita del fatturato del 26% prevista entro il 2026, dovrebbe essere più che possibile.
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