Fast-Fashion hat sich in den letzten Jahren bei uns etabliert. Kollektionen wechseln ständig und die Preise sind attraktiv. Wir kaufen immer mehr Kleider. Unser Kaufverhalten hat negative Auswirkungen auf die Umwelt. So verursacht der Kleiderkonsum mehr CO2-Emissionen als der weltweite Flug- und Schiffverkehr zusammen.
Schätzungen zufolge verursacht die Modebranche 10 Prozent der weltweiten CO2-Emissionen. Beim Kauf eines neuen Paars Jeans sind sich vermutlich die wenigsten von uns bewusst, dass die Herstellung allein 7500 Liter Wasser benötigt, das Abwasser mit Chemikalien verschmutzt und viele CO2-Emmissionen freisetzt. Im Moment des Kaufes überwiegt die Freude. Schliesslich ist Kleidung etwas Schönes. Sie bringt Farbe in unseren Alltag und verleiht eine gewisse Identität. Jeder Mensch muss sich zwangsläufig mit der Frage auseinandersetzten, was er morgens anzieht.
Wir brauchen Kleidung, das steht ausser Frage. Nur haben vermutlich die meisten von uns zu viele Kleider im Kleiderschrank. Gemäss WWF haben die Durchschnittsschweizer*innen 118 Kleidungsstücke im Schrank und kaufen jedes Jahr 60 neue Teile. 40 Prozent der Kleider werden entweder gar nicht oder höchstens vier Mal getragen. Wieso haben wir so viel Kleider?
Trend Fast-Fashion
Das Geschäftsmodell Fast-Fashion hat in den letzten zwei Jahrzehnten sicher dazu beigetragen, dass wir immer häufiger Kleider kaufen: Die schnelle Verfügbarkeit, die gigantische Auswahl und die niedrigen Preisen verführen uns immer wieder, mehr zu kaufen als ursprünglich geplant. Kleiderkollektionen wechseln nicht wie die Jahreszeiten viermal im Jahr, sondern innerhalb von wenigen Wochen. In den sozialen Medien verbreiten Influencer*innen die neusten Modetrends und verführen Konsument*innen dazu, immer das Neuste zu haben. Trotz der niedrigen Preise sind Fast Fashion-Marken sehr erfolgreich. Sie erzielen höhere Umsätze, indem preissensitive Konsument*innen mit immer billigeren Kleidern zum Kauf animiert werden und ihrem Bedürfnis entsprochen wird, mit den modischen Trends mitzuhalten.
In jüngster Zeit hat sich das Geschäftsmodell Fast-Fashion sogar noch weiter zugespitzt. Man spricht von sogenannten Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen, wie etwa bei den chinesischen Unternehmen Temu und Shein. So werben sie beispielsweise mit überaus auffälligen Social-Media-Kampagnen für Jeans für nur 14 Franken. Die Ultra-Fast-Fashion Unternehmen können die herkömmlichen Fast-Fashion-Unternehmen wie H&M und Zara preislich unterbieten, da sie über keine physischen Geschäfte verfügen und das gesamte Lieferkettennetz in China ist. Ihr Erfolg lässt sich sehen: Shein, das nicht an der Börse kotiert ist, kam gemäss Schätzungen im vergangenen Jahr auf einen Umsatz von 23 Milliarden Dollar, ein Wachstum gegenüber dem Vorjahr von satten 43 Prozent. Die Shein-App wurde dieses Jahr mehr als 200 Millionen mal heruntergeladen. Das sind Dimensionen, wovon andere Mode-Plattformen nur träumen können.
Das Geschäftsmodell Fast-Fashion und in noch grösserem Masse das der Ultra-Fast-Fashion verursachen hohe Kosten für die Umwelt und die Gesellschaft. Zu Buche schlägt nicht nur die ressourcenintensive Herstellung, sondern auch der Umstand, dass aufgrund der geringen Qualität viele Kleider bereits nach kurzer Zeit nicht mehr getragen werden. Die Durchschnittseuropäer*innen werfen pro Jahr ungefähr 12 Kilo Kleider weg. Meistens landen diese Kleider auf Abfallbergen in Entwicklungsländern. Fast-Fashion-Kleidung besteht hauptsächlich aus Kunstfasern und kann kaum recycelt oder wiederverwertet werden. Auch die schlechten Arbeitsbedingungen bei der Herstellung stehen immer wieder in der Kritik. Bei Shein arbeiten Angestellte pro Woche durchschnittlich 57,6 Stunden. Die Sicherheit am Arbeitsplatz bleibt nicht gewährleistet. So ist die Rede von mangelndem Brandschutz und versperrten Notausgängen. Viele Angestellte bekommen nicht mal einen ordentlichen Arbeitsvertrag.
Geschäftsmodell Fast-Fashion ist zunehmend in der Kritik
Die Stimmen gegen Fast Fashion werden immer lauter. Das steigende Umweltbewusstsein der Gesellschaft und die ambitiösen Klimaziele der Regierungen setzten die Modeindustrie unter Druck. In den letzten Jahren entwarfen Fast-Fashion-Marken häufiger Eco-Kollektionen mit dem Ziel von Umwelt- und Sozialverträglichkeit. Leider besteht auch in der Textilbranche wie in anderen Branchen die Gefahr des Greenwashings – nämlich dass diese Eco-Kollektionen nachhaltiger vermarktet werden, als sie es eigentlich sind.
Das Geschäftsmodell von Fast Fashion lässt sich nicht von heute auf morgen ändern. Die Politik kann mit Gesetzen wie zum Beispiel mit dem «EU Green Deal» die Kreislaufwirtschaft der Textilwirtschaft fördern und dafür sorgen, dass die Textilien wiederverwendet und recycelt werden. Das grosse Umdenken muss aber in den Köpfen der Konsument*innen erfolgen. Wir müssen realisieren, dass sich das Geschäftsmodell Fast-Fashion bzw. Ultra-Fast-Fashion nicht mit dem Ziel einer nachhaltigeren Wirtschaft kombinieren lässt. Anstatt sich von Rabattaktionen von Shein und Temu verführen zu lassen, ist es sinnvoller, weniger und dafür hochwertigere Kleider zu kaufen, die sich gut miteinander kombinieren lassen.
Weitere Möglichkeiten, um die Umweltbelastung von Kleidern zu reduzieren, können beispielsweise darin bestehen, Second-Hand-Kleiderläden zu besuchen, sich mal ein Kleidungsstück zu leihen oder gezielt Kleider von nachhaltigen Modemarken zu kaufen. Positive Beispiele findet man zum Beispiel beim amerikanischen Outdoor-Kleiderhersteller Patagonia, der auf Kreislaufwirtschaft setzt. Das Unternehmen wählt die Rohstoffe so aus, dass die Produkte möglichst lange halten und wiederverkauft werden können. Auch besteht die Möglichkeit, kaputte Kleider reparieren zu lassen. Solche nachhaltigen Kleidermarken setzen aber teilweise eine höhere Zahlungsbereitschaft und ein höheres finanzielles Budget für Kleider voraus.
Auch die verstorbene Fashion Ikone Coco Chanel wäre vermutlich kein Fan von Fast Fashion gewesen. So sagte sie einst: «Mode ist vergänglich, Stil niemals.» Gemäss Coco brauchen wir definitiv keinen überfüllten Kleiderschrank.
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