Le imprese investono sempre di più nei canali di vendita digitali. In questo contesto è sempre più importante anche il ruolo svolto dai social media. Potrebbe essere in particolare il live stream shopping a rimpiazzare un domani il classico canale di vendita dell’e-commerce.
Cresce l’importanza del marketing digitale
Sono in costante aumento gli investimenti di molte aziende del settore dei beni di consumo nei canali di vendita digitali. Secondo la società di consulenza svizzera Columbus Consulting, il pubblico web dei principali marchi di orologi svizzeri è cresciuto del 40% rispetto all’anno precedente, mentre il budget per il marketing digitale è quasi raddoppiato. L’espansione dei servizi digitali non riguarda solo le vendite effettuate su piattaforme di e-commerce, ma anche altri canali di vendita digitali, come i social network. Soprattutto la rete TikTok è un importante motore di crescita: per fare un esempio, due terzi dei produttori di orologi svizzeri hanno creato una community su TikTok. La presenza digitale è portatrice dei valori della community di un brand, che può così curare la propria immagine.
Mentre in Occidente si tende ad associare TikTok ai video musicali, nel suo Paese d’origine, la Cina, esso viene utilizzato principalmente come piattaforma per lo shopping in live stream. Con questa modalità di distribuzione, la vendita di un prodotto, come ad es. un orologio Swatch su un’app (come TikTok), è accompagnata da moderatori e testata virtualmente in un video in diretta. Ad assumere il ruolo di moderatori sono per lo più influencer con un alto grado di notorietà. Gli utenti cinesi di Internet sono pari a oltre un miliardo, e di essi il 70% ha già utilizzato l’app TikTok (in Cina «Douyin»). Aziende svizzere come Lindt e Sprüngli vendono da tempo il loro cioccolato mediante eventi di shopping in live stream su diverse piattaforme cinesi come Taobao o Douyin.
In Cina l’e-commerce si trasforma in live stream shopping
Fino a tre anni fa, in Cina dominavano ancora i tradizionali marketplace come Tmall o JD.com, con un funzionamento simile a quello delle piattaforme di trading occidentali come Amazon. Negli ultimi tre anni, c’è stato uno spostamento dalla classica attività di e-commerce allo shopping in live stream. Dovrebbe essere stata la pandemia ad accrescere l’importanza del live stream shopping. Gli influencer noti al pubblico possono vendere i prodotti ai clienti con molta autenticità e convinzione.
Un altro importante vantaggio è la maggiore interazione, in particolare il feedback in tempo reale. Nel corso della presentazione di un prodotto, il pubblico commenta l’evento di vendita e pone domande. Alcuni studi dimostrano che in un live stream shopping l’interazione tra gli utenti è molto più intensa che in un post sui social media. In un evento commerciale in live stream vengono inoltre a crearsi una vicinanza e un’atmosfera positiva tra i consumatori, che influiscono positivamente sul riconoscimento del marchio.
Più oneri per le aziende
Se anche in Occidente dovesse affermarsi questa tendenza verso lo shopping in live stream, dovrebbe aumentare notevolmente anche la spesa per le attività di marketing. Il live stream shopping richiede che, oltre alle tradizionali attività di marketing, vi sia una produzione di contenuti per le app effettuata da opportuni moderatori. La scelta degli influencer che spronano i loro follower ad acquistare è particolarmente decisiva. E l’assenza di una pianificazione costituisce un’ulteriore difficoltà. Un evento di shopping in live stream è di solito un evento piuttosto spontaneo.
Sarà interessante vedere se la tendenza del live stream shopping potrà presto imporsi anche in Occidente. Finora, le piattaforme al di fuori dell’Asia lamentano un basso numero di spettatori. Forse ci vorrà più tempo prima che l’hype del live stream shopping viva un’impennata. Ma è anche possibile che i consumatori occidentali non vogliano rinunciare all’esperienza di acquisto in un punto di vendita fisico. Le lunghe code alle porte dei negozi dopo i lockdown hanno dimostrato chiaramente quanto sia importante alle nostre latitudini l’esperienza di acquisto nei negozi.
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