Der Barbie-Film hat grosse Wellen geschlagen. Der Film ist genauso kontrovers wie die Puppe selbst. Besonders bemerkenswert sind die 100 Produktpartnerschaften, die der Hersteller Mattel mit verschiedenen Marken eingegangen ist. Nicht umsonst spricht man vom Marketing-Coup des Jahres.
Pinker Sommer mit Barbie Film
Barbie ist diesen Sommer sehr präsent. Egal auf welcher Plattform man unterwegs ist, auf die Farben Pink und auf Barbie trifft man immer wieder. Auf Turnschuhen glitzern die Barbie-Schriftzüge in Glitzersteinen, und selbst wenn man Barbie bei Google eingibt, fallen uns pinke Sternchen entgegen. Grund für den Hype ist der Barbie-Film, der seit einigen Wochen in den Kinos läuft.
Der Bekanntheitsgrad von Barbie ist riesig. Es gibt die Puppe seit 64 Jahren, und sie ist in vielen Kinderzimmern anzutreffen. Viele Generationen wurden in irgendeiner Weise von Barbie beeinflusst. Während einige an der kitschigen Kunstwelt Gefallen finden, stören sich andere an den unrealistischen Körpermassen der Puppe. Der Film zeigt Barbie, wie sie in einer künstlichen, pinken Welt einen perfekten Tag nach dem anderen erlebt. Plötzlich erlangt sie menschliches Bewusstsein, realisiert, dass auch sie sterblich ist, und bricht in die reale Welt aus. Dort erkennt sie, dass die reale Welt eine völlig andere ist. Besonders das Patriarchat macht ihr zu schaffen, während sich ihr Partner Ken darüber freut. Barbie stellt sich den Herausforderungen und versucht, die Welt egalitärer zu gestalten.
Die Meinungen zum Film sind so kontrovers wie zur Puppe selbst. Einige sind begeistert von einer neuen modernen Barbie, die als unabhängige selbstbestimmte Frau mehr dem heutigen Zeitgeist entspricht. Andere stören sich an dem ewigen Geschlechterkampf und empfinden den Film als männerfeindliche und feministische Propaganda. Inhaltlich gesehen ist der Film wohl kein Meisterwerk, es ist vielmehr die gelungene Marketing-Kampagne, die für den Erfolg des Filmes verantwortlich ist. Marketingexperten sprechen sogar vom Marketing-Coup des Jahres. Bisher hat der Film bereits über eine Milliarde Dollar eingespielt, bei Produktions- und Werbekosten von lediglich 260 Millionen Dollar.
Produktpartnerschaften en masse
Produkte und Marken werden in Hollywood immer öfter zum Filmstoff. Produktplatzierungen im Kino gibt es schon lange: Jeder kennt das Auto von James Bond. Aber dass Unternehmen wie Barbies Produzent Mattel über die eigene Marke den Film mitproduzieren und am Erfolg teilhaben, war bisher nicht üblich.
Die Barbie-Puppen machen bei Mattel einen Umsatzanteil von 25 Prozent aus. In der Corona-Zeit wurden viele Barbie Puppen verkauft, dieses Jahr fielen die Umsätze weniger rosig aus. Im ersten halben Jahr brach die Verkäufe von Barbie-Puppen im Vergleich zum Vorjahr um 26 Prozent ein. Mattel erhöhte in den letzten Jahren die Diversität der Puppen und lancierte unter anderem eine Transgender-Barbie. Mit dem neuen Film versucht Mattel, die Puppe neu zu positionieren und die Umsatzzahlen entsprechend zu erhöhen.
Mattel produzierte diesen Film aber nicht ausschliesslich, um mehr Barbie Puppen zu verkaufen. Es geht vielmehr um eine breit angelegte Kommerzialisierungsstrategie. Der CEO von Mattel, Ynon Kreiz, verfolgt eine neue Strategie und plant, von einem Spielzeughersteller zu einem Franchise-Unternehmen, ähnlich wie Disney zu werden. Disney hat mit Figuren aus Star Wars und Eiskönigin gezeigt, wie erfolgreiche Film-Franchisen aufgebaut und kommerziell ausgereizt werden können.
Für den Barbie-Film ist Mattel mittlerweile über 100 Kooperationen mit verschiedenen Marken eingegangen. Es gibt unter anderem Barbie-Birkenstöcke, Barbie-Nagellacke und sogar Barbie-Maseratis. Selbst mit Airbnb, der bekannten Buchungsplattform für Ferienunterkünfte, ist Mattel eine Produktpartnerschaft eingegangen: Ins Malibu Dreamhouse können sich Gäste über Airbnb einmieten und das Barbie-Feeling hautnah erleben. Für das verwendete Barbie-Logo bezahlen Unternehmen Lizenzgebühren. Für die Marke Birkenstock sollen sich diese Gebühren auf mehr als 15 Prozent des Umsatzes belaufen. Diese teuren Lizenzen für die mehr als 100 Produktpartnerschaften verhelfen Mattel zu massiv höheren Umsätzen.
Weitere Filme geplant
Die Firma Mattel profitiert neben den lukrativen Produktpartnerschaften und einem höheren Bekanntheitsgrad von Barbie auch von einer neuen Positionierung der Marke, indem sie Barbie einen moderneren Anstrich verpasst. Das produzierende Filmstudio Warner Bros. geht mit dem hohen Aufkommen von Kinobesuchern ebenfalls als Gewinner hervor. Beide Unternehmen konnten seit Anfang Jahr ihre Aktienkurse um rund 20 Prozent (Mattel) respektive 34 Prozent (Warner Bros.) steigern. Mattel plant aufgrund des Erfolgs mit Barbie 14 weitere Filme mit anderen Marken wie beispielsweise Polly Pocket.
Längst ist nicht alles perfekt bei Mattel. Schliesslich produziert das Unternehmen immer noch Puppen aus Erdöl und macht sich dabei angreifbar für Kritik. Die erfolgreiche Marketingkampagne scheint aber im Moment alles in den Schatten zu stellen.
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