Der globale Sportschuhmarkt befindet sich im Umbruch. Der Marktführer Nike schwächelt, während sich kleinere Anbieter wie On erstaunlich gut schlagen und ein imposantes Wachstum vorzeigen können. Wer hätte noch vor wenigen Jahren gedacht, dass On einem Giganten wie Nike Marktanteile streitig machen kann?
Welches ist die erfolgreichste Schweizer Aktie in diesem Jahr? Ihr denkt jetzt vielleicht an Lonza, die sich mit über 50 Prozent hervorragend entwickelt hat, oder an eine ABB, die mit einem Plus von über 30 Prozent auch glänzt. Aber nein, es gibt noch die Aktie des Schweizer Sportartikelherstellers On, die mit über 80 Prozent noch viel mehr an Wert gewonnen hat. On ging Ende 2021 an die Börse. Leider wählte sie aufgrund des grösseren Marktes für Sportartikel und dem breiteren Investorenkreis die amerikanische Börse New York Stock Exchange und nicht die Schweizer Börse. Seit dem vielversprechenden Börsengang fragen sich die Anlegerinnen und Anleger, ob On das nächste Nike werden kann. In einem dynamisch und hart umkämpften Markt behauptet sich On ausserordentlich gut und entwickelt sich im Moment deutlich besser als der Marktführer Nike, der gerne als Benchmark für den Sportartikelmarkt genommen wird. Das ist erstaunlich, denn der Sportartikelmarkt galt lange als gesättigt und neue Marktteilnehmer wie On wurden nicht erwartet. Während die Umsätze und die Gewinnmargen von Nike in den letzten Jahren rückläufig waren, sind sie bei On sprunghaft angestiegen. Besonders hoch ist das Wachstum in Nord- und Südamerika sowie in Asien. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Aktienkursen wider. Die Nike-Aktie ist dieses Jahr um fast 30 Prozent gefallen, während die On-Aktie im gleichen Zeitraum um über 80 Prozent gestiegen ist. Die On-Aktie wird weiter gekauft, obwohl sie schon hoch bewertet ist. Die Anlegerinnen und Anleger erwarten, dass der Umsatz weiter hoch bleibt. Ausserdem dürften die Gewinne in der Firma bleiben und können für neue Wachstumspläne verwendet werden.
Es ist beeindruckend, dass On sich in diesem hart umkämpften, dynamischen Markt in kurzer Zeit einen Namen gemacht hat und selbst von etablierten Giganten wie Nike und Adidas Marktanteile abgewinnen konnte. Warum ist On so erfolgreich?
Ein Schuh für Sport und Alltag
On-Schuhe sind Sportschuhe, die längst nicht mehr nur von Sportlern getragen werden. Die Schuhe sind so bequem, dass Leute sie einfach gerne in verschiedenen Alltagssituationen tragen. So sprechen On-Schuhe auch Menschen an, die nicht so sportaffin sind. Bei Nike ist der Schuh entweder ein Lifestyle- Schuh oder ein Sportschuh, aber es ist meistens nicht der Schuh, den die Leute als Alltagsschuh tragen. Diesen Schritt hat On geschafft. On-Schuhe werden überall getragen: auf der Joggingstrecke im Wald, im Büro, beim Einkaufen, in der Gastronomie, im Spital oder sogar abends im Club.
Obwohl On auch Sportbekleidung im Sortiment hat und in diesem Bereich weiter expandieren will, liegt der Schwerpunkt nach wie vor auf Sportschuhen. Nike hat sich mit der Massenmarktstrategie, alle Kunden von Kopf bis Fuss in Nike einzukleiden, ziemlich verrannt. Diese Strategie wurde von den Konsumentinnen und Konsumenten nicht gut aufgenommen. Der Fokus auf den Sportschuh und die damit verbundenen Innovationen sind verloren gegangen, was zu einem Verlust von Marktanteilen geführt hat.
Nicht zu fest auf den Online-Shop setzen
In den Jahren nach der Pandemie setzte Nike besonders stark auf den Online-Vertrieb zu Lasten des Grosshandels und den eigenen Shops. Im Jahr 2022 machten die Einnahmen aus den digitalen Verkäufen bereits 43 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Dabei wurde ein Teil der Marke untergraben. In den Schuhgeschäften von Nike wurden die ikonischsten Schuhmodelle von Nike wie der Nike Air Jordan 1 ausgestellt und trugen jahrelang zur Wahrnehmung der Marke bei. Im Online-Shop von Nike kann diese Begegnung mit der Marke Nike nicht gleich erlebt werden. Diese zu starke Fokussierung auf den Online-Vertrieb und das Vernachlässigen der stationären Shops hat Nike geschadet. On hingegen hat seine Shops auf allen Kontinenten ausgebaut und versucht dort, die Kunden gezielt anzusprechen und sie für Lauf-Communities und Bewegung zu begeistern.
Starke Markenbotschafter
Vor vierzig Jahren setzte Nike erfolgreich Mike Jordan ein und seither ist er der erfolgreiche Botschafter für Nike. Dieser Botschafter ist aber zugegebenermassen etwas in die Jahre gekommen und es ist Zeit für einen Wechsel. Übermässig viel Jordan Schuhe kamen auf den Markt und haben aufgrund der mangelnden Nachfrage die Margen gedrückt.
On hat es hingegen geschafft neben Roger Federer auch die jüngere Schauspielerin Zendaya, den Star des Tennisfilms Challengers zu engagieren, um Lifestyle- und Tennismarken miteinander zu verbinden. Der Botschafter ist von grosser Bedeutung für das Markenimage. Um mit den aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten, ist es erforderlich, ihn von Zeit zu Zeit auszutauschen. Das hat On richtig erkannt, als On zeitweise ein altbackenes Image anhaftete. Dies lag vor allem daran, dass sich vor allem ältere Personen mit den bequemen Schuhen eindeckten und jüngere Personen sich nicht mehr damit identifizieren konnten.
Die enttäuschenden Verkaufszahlen und die trüben Aussichten von Nike haben dazu geführt, dass der CEO ausgewechselt wurde. Nike ist nicht mehr der unantastbare Marktführer und erkannte, dass auch kleinere Marktteilnehmer wie On durchaus in der Lage sind mit Innovationen, Athletengeschichten und sportlichen Emotionen den Markt aufzumischen. Neu wird der Nike-Veteran Eliott Hill Nike, der vor langer Zeit bei Nike als Praktikant angefangen hat, die Firma führen und schauen, ob er Nike wieder zu alten Form mit Wachstum und Innovation zurückbringen kann. In der Zwischenzeit wird es spannend sein zu sehen, ob On den Kampf gegen den Goliath Nike weiterführen und weitere Marktanteile gewinnen kann. Mit dem prognostizierten Umsatzwachstum von 26 Prozent bis ins Jahr 2026 sollte das mehr als gelingen.
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