Blonds? Bouclés? Fins ou volumineux? Nos cheveux sont aussi individuels que les soins et les besoins de la clientèle de haar-shop.ch. Un véritable défi «croissant» pour l’entreprise. Roger Wäfler a pris ses fonctions de directeur général en 2009 afin de développer l’activité e-commerce. Il a repris la société en 2015 par le biais d’un management buy-out. Comment réussir un MBO pendant une phase de croissance forte – et ce que l’orientation client a à voir avec cela: une Success Story.
De directeur général à propriétaire – le financement de la succession
Toucher, sentir et tester les produits – c’est sur cela que le secteur de la beauté, des cheveux et des parfums a misé pendant très longtemps. Entre-temps, les progrès technologiques et la forte popularité des influenceurs ont entraîné un boom des achats en ligne de produits cosmétiques. Également chez haar-shop.ch, qui avec plus de 30 000 produits est aujourd’hui le spécialiste des produits capillaires et de beauté professionnels. Le propriétaire, Roger Wäfler, se souvient: «Lorsque j’ai débuté comme directeur général chez haar-werk en 2009, mon travail consistait avant tout à développer la stratégie et le modèle d’affaires et à développer l’e-commerce. Au fil des ans, l’un des plus grands magasins de beauté en Suisse, la société haar-shop.ch AG, a vu le jour. Le règlement de la succession a été très tôt à l’ordre du jour. En 2016, le MBO était chose décidée. Il ne restait plus qu’à choisir le bon partenaire pour le financement de la succession.»
La Banque Migros est mon sparring partner sur un pied d’égalité.
Roger Wäfler, CEO haar-shop.ch
Centre de compétence pour le financement de successions
«Le fait est que le succès d’une reprise d’entreprise dépend largement de la planification précoce du financement de la reprise, d’autant plus que le prix d’achat ne peut généralement pas être réglé par soi-même», explique Olivier Häner de la Banque Migros. «Il était donc tout à fait opportun de prendre rapidement contact avec Roger Wäfler.» Le centre de compétence pour le financement de successions géré par la Banque Migros existe depuis environ 15 ans. Elle mise sur le suivi local des client(e)s, associé à un accompagnement professionnel tout au long de la phase de transaction. «C’était amusant d’être assis à table avec des professionnels et de discuter d’égal à égal avec eux», explique Wäfler. «Une relation de confiance s’est ainsi rapidement instaurée et une collaboration dont je ne voudrais plus me passer».
Développement et investissement – la phase de croissance
«Celui qui reste sur place sera dépassé», dit-on. Un dicton qui convient bien aux modèles commerciaux d’e-commerce tels que celui de haar-shop.ch. La rapidité de la stratégie de croissance est essentielle, l’utilisation de la technologie dans la logistique des entrepôts étant un moteur essentiel pour les facteurs de succès tels que la vitesse de livraison, le taux d’erreur ou les coûts de sélection, ainsi que pour la capacité à s’adapter en permanence aux nouvelles exigences des client(e)s. Ainsi, une boutique en ligne pose sans cesse de nouvelles exigences, et ce à un rythme soutenu. Roger Wäfler explique: «L’avantage et l’expérience client sont au centre de nos préoccupations. Nous avons donc élargi notre gamme, qui compte aujourd’hui plus de 30 000 articles tout en investissant dans de nouvelles technologies et logiciels.» L’an dernier, la croissance a été de 40% et, les jours de pointe, haar-shop.ch livre jusqu’à 4200 colis. «En raison de l’énorme croissance, nous avons mis en place un nouveau système de gestion des stocks qui, grâce à des processus évolutifs, peut également absorber ces pics d’expédition. Dans l’ensemble, c’est un véritable challenge, d’autant plus que la reprise de l’entreprise s’est déroulée en parallèle.»
Simplement, individuellement et de tout cœur – c’est cela pour moi la Banque Migros.
Roger Wäfler, CEO haar-shop.ch
Des voies rapides pour des décisions rapides
«Pour concilier croissance, innovation et financement de successions, il faut plus que de simples investisseurs», affirme Olivier Häner avec conviction. La Banque Migros se considère donc avant tout comme actrice d’une co-réflexion stratégique, qui s’intéresse de près à l’entreprise et à sa création de valeur. Ce qui semble lourd, c’est tout sauf ça. «En tant qu’entrepreneur, je dois prendre des décisions rapidement», explique Roger Wäfler. «J’ai été impressionné par la rapidité avec laquelle la Banque Migros a pu s’impliquer pour faire progresser le succès de l’entreprise, l’utilité pour les client(e)s, l’expérience client et, en fin de compte, la croissance. Les bonnes personnes, dotées du bon savoir-faire, étaient toujours présentes – un soutien très fort.»
Le principe de l’«épate» – l’orientation client
Le boost dans le traitement des commandes met le détaillant de beauté suisse dans une position idéale pour surprendre ses client(e)s en termes de rapidité d’expédition. Roger Wäfler révèle: «Nos client(e)s ont les plus hautes exigences en matière de qualité et de service. C’est pourquoi nous les bluffons non seulement avec notre large gamme de produits de beauté, y compris des marques de luxe, mais aussi avec la livraison du samedi. Dans certaines régions, les commandes sont même livrées le même jour – et ce sans frais supplémentaires!» L’orientation client est le mot clé. Et cela devient de plus en plus important – en particulier dans l’e-commerce fortement basé sur les données. Mais dans le cadre de la numérisation, toutes les entreprises ont le devoir d’adapter leur organisation et leur modèle d’affaires de manière conséquente aux besoins de leurs client(e)s et de les enthousiasmer avec les nouvelles technologies et solutions numériques.
La Banque Migros pense de manière entrepreneuriale, c’est un vrai plaisir!
Roger Wäfler, CEO haar-shop.ch
Une analyse approfondie de l’entreprise avec une optique à 360 degrés
«Il n’existe pas de solution tout-en-un qui convienne à toutes les entreprises», déclare Olivier Häner. «Il s’agit plutôt de trouver une stratégie adaptée aux besoins spécifiques et de mettre en œuvre les bons concepts d’e-commerce.» C’est précisément ce que Roger Wäfler apprécie lui aussi dans sa collaboration avec la Banque Migros: «Nous avons la même compréhension de ce que signifie la focalisation sur le/la client(e). Grâce à une analyse globale, la Banque Migros m’a aidé à optimiser mon entreprise et à l’orienter vers l’avenir, qu’il s’agisse d’une gestion d’entreprise ou d’une structure de financement. De ce point de vue, la Banque Migros applique elle aussi le principe de l’orientation client. Elle écoute et sait répondre à mes besoins. Cela m’a permis de me concentrer de manière ciblée sur mes activités de base: l’amélioration constante de l’expérience d’achat de nos client(e)s. Et c’est ce qui, en fin de compte, fait notre succès.»
3 questions à Olivier Häner, responsable des financements structurés à la Banque Migros
M. Häner, qu’est-ce qui vous fascine dans l’entreprise haar-shop.ch?
Le rythme. Ce n’est pas seulement la croissance rapide qui est remarquable. De même, la capacité d’adapter l’entreprise à de nouveaux défis. Dans l’e-commerce tout particulièrement, les standards technologiques changent très rapidement, tout comme les attentes de la clientèle en ligne. Roger Wäfler sait, avec son équipe, rester agile et percevoir le changement comme une opportunité.
Roger Wäfler a repris l’entreprise par le biais du management buy-out. Qu’est-ce qui rend une telle acquisition si spéciale?
Dans un management buy-out (MBO), l’entreprise est vendue à des collaborateurs/collaboratrices de haut niveau, sachant que le prix d’achat n’est généralement pas le plus élevé. Mais c’est précisément ce «discount de la loyauté» qui accroît les chances que les managers longtemps encouragés par le propriétaire poursuivent l’entreprise comme il le préconise et avec les collaborateurs/collaboratrices existant(e)s. La continuité de l’activité, le transfert élevé de savoir-faire et la courte durée d’initiation ont également un impact positif sur la sécurité et la confiance des collaborateurs/collaboratrices, des client(e)s et des fournisseurs. Dans la plupart des cas, le principal obstacle à l’obtention d’un MBO est le financement, car les employé(e)s manquent souvent de moyens financiers suffisants pour acheter. Il est possible de surmonter cet obstacle, par exemple avec un prêt du vendeur – et avec une solution de financement sur mesure, que nous soutenons volontiers.
Vous avez évoqué la croissance rapide de haar-shop.ch. Pourquoi une stratégie de croissance durable est-elle importante?
Une croissance rentable est l’un des objectifs les plus importants de toute direction. Enfin, la croissance de l’entreprise est considérée comme un indicateur des performances actuelles de l’entreprise et comme un point de départ de sa réussite future. Lorsque les client(e)s et les employé(e)s sont satisfait(e)s et que les produits sont constamment améliorés, l’entreprise se développe naturellement. Mais si la charge pesant sur les collaborateurs/collaboratrices est trop élevée, que la concurrence s’intensifie ou qu’une saturation du marché se dessine, il est fréquent d’atteindre un seuil de croissance. Avant que cela ne devienne critique pour l’entreprise, des solutions doivent être trouvées. Même des événements imprévisibles comme la pandémie de coronavirus peuvent rapidement mettre une entreprise en croissance en difficulté. D’où l’importance d’une planification intégrée de l’entreprise avec un modèle financier minutieux.
La Banque Migros – faite pour les entreprises
Qu’il s’agisse d’acquisition, d’investissement, de croissance ou de succession, nous avons accompagné et financé avec succès plus de 100 projets de ce type au cours des dernières années. Notamment grâce à notre expertise de longue date dans le domaine des financements structurés, nous sommes en mesure d’aider les entreprises à chaque étape de leur développement, et ce, en étroite collaboration avec les conseillers/conseillères à la clientèle sur place. Un tandem idéal pour des solutions sur mesure – après tout, l’esprit d’entreprise est dans notre ADN, puisque nous avons été créés par un entrepreneur.
