Le marché mondial des chaussures de sport est en pleine mutation. Le leader du marché Nike faiblit, tandis que des acteurs plus modestes comme On s’en sortent étonnamment bien et affichent une croissance impressionnante. Qui aurait imaginé, il y a quelques années encore, que On disputerait des parts de marché à un géant comme Nike?
Quelle est l’action suisse la plus performante cette année? Vous pensez peut-être à Lonza, qui a rebondi de plus de 50%, ou à ABB, qui brille par sa progression de plus de 30%. Mais non. C’est l’action du fabricant suisse d’articles de sport On, qui s’est encore plus appréciée: +80%. La société On a fait son entrée en bourse fin 2021. Malheureusement, comme le marché des articles de sport et le cercle d’investisseurs sont plus importants aux États-Unis, elle a choisi la Bourse de New York plutôt que la Bourse suisse. Depuis son introduction en bourse prometteuse, les investisseurs se demandent si On peut devenir le prochain Nike. Sur un marché dynamique et très concurrentiel, On s’en sort exceptionnellement bien et en ce moment, évolue nettement mieux que le leader Nike, souvent considéré comme une référence sur le marché des articles de sport. C’est étonnant, car le marché des articles de sport a longtemps été considéré comme saturé et l’arrivée de nouveaux entrants comme On n’était pas attendue. Alors que les ventes et la marge de Nike ont décliné ces dernières années, elles ont fortement augmenté chez On. Sa croissance est particulièrement soutenue en Amérique du Nord et du Sud ainsi qu’en Asie. Cette divergence se reflète également dans les cours boursiers des deux sociétés. L’action Nike a cédé près de 30% cette année, quand celle de On progressait de plus de 80% sur la même période. Malgré sa forte valorisation, l’action On jouit encore d’une demande soutenue. Les investisseurs s’attendent à ce que le chiffre d’affaires de la société reste élevé. En outre, les bénéfices devraient être réinvestis au sein de l’entreprise, notamment dans de nouveaux projets de croissance.
Ce qui est impressionnant, c’est que On s’est fait un nom en peu de temps sur ce marché très concurrentiel et dynamique, grignotant même les parts de marché de géants bien établis comme Nike et Adidas. Pourquoi On rencontre-t-elle un tel succès?
Une chaussure pour le sport et le quotidien
Il y a longtemps que les chaussures de sport On ne sont plus seulement portées par des sportifs. Elles sont si confortables que les gens aiment les porter en diverses circonstances de la vie quotidienne. Les chaussures On tentent donc aussi les personnes qui ne sont pas très sportives. Chez Nike, il s’agit de chaussures lifestyle ou de sport, mais en général pas de chaussures que les gens portent au quotidien. La société On, elle, a réussi à relever ce défi. Ses chaussures sont portées partout: sur les parcours de jogging en forêt, au bureau, dans les magasins, dans le secteur de la restauration ou hospitalier et même en boîte de nuit.
Bien que On propose aussi des vêtements de sport et souhaite développer ce segment, elle continue de mettre l’accent sur les chaussures de sport. À l’inverse, Nike s’est un peu enlisée avec sa stratégie de marché de masse visant à habiller tous les clients de la tête aux pieds. Cette stratégie n’a pas été bien accueillie par les consommateurs. Nike a relégué au second plan les chaussures de sport et les innovations dans ce domaine, ce qui lui a fait perdre des parts de marché.
Ne pas trop miser sur la boutique en ligne
Dans les années qui ont suivi la pandémie, Nike a beaucoup misé sur la distribution en ligne, au détriment des grossistes et de ses propres boutiques. En 2022, les recettes des ventes en ligne représentaient déjà 43% de son chiffre d’affaires total. C’est là que la marque s’est abîmée. Les magasins de chaussures Nike exposaient les modèles les plus emblématiques tels que la Nike Air Jordan 1, qui ont contribué à la notoriété de la marque pendant des années. Mais dans la boutique en ligne Nike, on n’a pas d’emblée une telle expérience de la marque Nike. L’accent porté sur la distribution en ligne et la négligence des magasins en dur ont nui à la marque Nike. On, en revanche, a multiplié ses points de vente aux quatre coins du globe et courtise la clientèle de manière ciblée en l’invitant à rejoindre des groupes de course à pied et à faire de l’exercice.
De bons ambassadeurs de marque
Il y a 40 ans, Nike a eu la bonne idée de faire appel à Mike Jordan qui, depuis, est devenu l’ambassadeur de la marque. Mais il faut reconnaître que cet ambassadeur a pris un petit coup de vieux et qu’il est temps d’en changer. Beaucoup trop de chaussures Jordan ont été mises sur le marché et, faute de demande, cela a érodé les marges.
À l’inverse, On s’est assuré les services de Roger Federer, mais a aussi réussi à recruter Zendaya, actrice plus jeune et star du film de tennis Challengers, pour marier ses modèles de loisirs et de tennis. L’ambassadeur joue un rôle clé pour l’image de marque. Pour rester en phase avec son époque, il est nécessaire de le remplacer de temps à autre. La société On l’a bien compris, surtout après qu’une image de marque vieux jeu lui a collé à la peau pendant quelque temps. Cela lui est arrivé quand ses chaussures confortables étaient surtout portées par des personnes d’un certain âge et que les jeunes n’arrivaient plus à s’y identifier.
Les ventes décevantes et les sombres perspectives de Nike ont entraîné un changement de CEO. Nike n’est plus le leader incontestable du marché et a compris que même des acteurs plus modestes comme On étaient parfaitement capables de bouleverser le marché avec des innovations, des témoignages d’athlètes et des émotions sportives. Désormais, Nike sera dirigée par Eliott Hill, vétéran de l’entreprise qui avait intégré la société comme stagiaire. Il s’efforcera d’insuffler croissance et innovation à Nike pour lui rendre sa forme d’antan. En attendant, il sera intéressant de voir si On est capable de poursuivre le combat contre le mastodonte Nike et la conquête de parts de marché. Avec une croissance du chiffre d’affaires estimée à 26% par an jusqu’en 2026, cela devrait être largement dans ses cordes.
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