Le marché mondial du luxe déçoit face à la faiblesse de la demande chinoise. Les actions suisses Richemont et Swatch sont également touchées, mais pas au même point. Comment se positionnent ces deux entreprises et quelles sont leurs perspectives d’avenir?
2024 ne sera pas l’année des actions du luxe. Depuis janvier en effet, le S&P Global Luxury Index a perdu près de 5,5%. En cause, l’économie léthargique en Chine, qui ne décolle guère avec la crise du marché immobilier et la faible consommation intérieure. La Chine constitue un vent contraire non seulement pour l’industrie européenne, mais aussi pour le secteur du luxe, qui comprend des entreprises bien connues comme Louis Vuitton, Kering (Gucci) et Moncler. Bien que la faiblesse de la Chine ne date pas d’hier, elle a longtemps été éclipsée par la solidité de l’économie américaine. Sous l’effet des incertitudes économiques croissantes, la demande d’articles de luxe a baissé dans le monde entier et l’industrie du luxe est confrontée à des freins d’ampleur internationale qui entraînent un recul des chiffres d’affaires et des marges bénéficiaires. Au final, ce sont des sacs à main, des accessoires et des vêtements européens moins onéreux qui atterissent dans les paniers d’achat. Les consommateurs sont devenus plus sensibles aux prix et y réfléchissent à deux fois avant de faire une dépense importante.
Les actions du luxe suisse
En Suisse, nous avons deux actions connues dans le domaine du luxe: Richemont et Swatch. Les deux sociétés proposent des montres, piliers de l’exportation suisse, font les frais de la faible demande chinoise, sont des acteurs majeurs du marché mondial du luxe et affichent une bonne liquidité. Au-delà de ces similitudes, ces actions évoluent de manière bien différente. Alors que l’action de Swatch a reculé de près de 30% depuis le début de l’année, celle de Richemont a progressé de 11% sur la même période. En quoi les deux actions diffèrent-elles et comment sont-elles parées pour l’avenir?
Swatch, l’entreprise familiale à la gouvernance médiocre
Swatch est une marque horlogère qui fait partie intégrante du paysage suisse. La marque a une longue tradition et propose des produits dans différentes gammes de prix. Son portefeuille comprend aussi bien des modèles dans le segment de prix supérieur, comme les montres Breguet et Blancpain, que des modèles d’entrée de gamme dans le segment de prix inférieur, comme les montres Swatch. Pour les actionnaires, l’action Swatch représente cependant une énorme déception. Elle n’a cessé de chuter et a perdu près de 70% de sa valeur boursière au cours des dix dernières années. Swatch subit clairement la faiblesse de la Chine, où elle réalise plus de 30% de son chiffre d’affaires. La production en Suisse, entièrement intégrée, présente un avantage en termes de flexibilité, mais entraîne également des coûts fixes élevés en francs suisses. La morosité actuelle de l’environnement de marché, associée à la faiblesse de la demande chinoise, n’explique pas à elle seule la mauvaise performance de l’action. De nombreuses voix critiquent la forte influence de la famille Hayek, qui considère l’entreprise comme son entreprise privée, alors qu’elle ne détient que 43,3% des droits de vote et 25% du capital. Cette influence va jusqu’à désigner pour le groupe un PDG qui porte le nom de la famille, mais qui n’est pas nécessairement la meilleure personne pour diriger Swatch. Ainsi, malgré la faiblesse du secteur du luxe, Swatch n’a pas réduit sa production de montres, mais s’est contentée de continuer de les produire.
Richemont, entreprise du luxe au portefeuille de produits diversifié
La situation est tout autre pour Richemont, l’un des premiers groupes de luxe au monde, très présent dans le secteur de la joaillerie et de l’horlogerie. Parmi les marques les plus connues de Richemont figurent Vacheron Constantin, Piaget et IWC. Plus des deux tiers de son chiffre d’affaires sont générés par ses trois marques de joaillerie Cartier, Van Cleef & Arpels et Buccellati, moins exposées à la conjoncture que l’industrie horlogère. La diversification du portefeuille de produits et la diversification géographique ont un effet modérateur en période de difficultés économiques. Si un marché va mal, une zone de vente plus rentable peut le compenser. C’est ce qui s’est passé au deuxième trimestre: les ventes dynamiques au Japon et la croissance sur les marchés d’Amérique du Nord et du Sud ainsi que dans les pays arabes ont compensé le recul en Chine, et le chiffre d’affaires n’a reculé que de 1%.
La comparaison des deux actions suisses de luxe montre que Richemont est clairement le meilleur choix en ce moment. La société n’a pas de problème de gouvernance et grâce à la part importante de son activité joaillerie et à ses fortes marges, elle est moins tributaire de l’activité horlogerie. Son offre étendue de montres et de bijoux haut de gamme apporte une certaine sécurité en période d’incertitude, car les groupes cibles dépensent beaucoup d’argent pour ces articles, même en période de difficultés économiques, en raison de leur forte disposition à payer. En revanche, le large éventail de produits de Swatch est beaucoup plus exposé à la concurrence des montres connectées dans les segments de prix inférieurs. Autre avantage de Richemont, l’entreprise dispose de ses propres boutiques pour la vente directe. Swatch vend plus de 60% de ses produits par l’intermédiaire de grossistes, qui offrent souvent des rabais en cas de baisse de la demande et rognent ainsi les marges.
Pour les deux actions du luxe, une reprise des transactions avec la Chine et une hausse générale de la demande mondiale constitueraient le principal catalyseur de relance. Quelles sont les chances d’une telle évolution? Il faudrait pour cela que l’économie mondiale se redresse au cours des prochains mois. Les exportations de montres suisses, en hausse de 7% en août par rapport à l’année précédente, ont récemment offert une lueur d’espoir. La perspective du Black Friday à la fin novembre et des fêtes de fin d’année pourraient également contribuer à l’éclaircie.
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