La fast fashion s’est récemment imposée dans notre pays. Les collections changent constamment et les prix sont attractifs. On achète de plus en plus d’habits. Notre comportement d’achat nuit à l’environnement, car la mode émet plus de CO2 que l’aviation et le transport maritime réunis.
On estime que le secteur de la mode est responsable de 10% des émissions mondiales de CO2. Lorsque nous achetons un nouveau jean, le fait que sa fabrication à elle seule ait consommé 7500 litres d’eau, que les eaux qui en découlent sont polluées par des produits chimiques et qu’elle génère de nombreuses émissions de CO2 ne nous fait guère honte. Au moment de l’achat, c’est la joie qui prévaut. Après tout, bien s’habiller fait partie des plaisirs de la vie. Les habits apportent de la couleur à notre quotidien et nous confèrent une certaine identité. Tout le monde est forcément confronté à la question de savoir comment s’habiller le matin.
Il nous faut des vêtements, ça ne fait aucun doute. Mais la plupart d’entre nous en a probablement trop dans son armoire. Selon WWF, les Suisses ont en moyenne 118 vêtements dans leur armoire et en achètent 60 nouveaux par an. 40% des vêtements ne sont pas portés du tout ou quatre fois au maximum. Pourquoi tant de vêtements?
Tendance à la fast fashion
Au cours des deux dernières décennies, le modèle économique de la fast fashion a certainement contribué à nous faire acheter de plus en plus de vêtements: la disponibilité rapide, l’immense choix et les prix bas nous incitent chaque fois à acheter plus que prévu. Les collections ne changent pas quatre fois par an comme les saisons, mais à intervalles de quelques semaines. Sur les réseaux sociaux, les influenceurs diffusent les dernières tendances de la mode et poussent les consommateurs à se procurer toujours la dernière nouveauté. Malgré leurs prix bas, les marques de fast fashion connaissent un grand succès. Elles réalisent des chiffres d’affaires plus élevés en incitant les consommateurs sensibles aux prix à acheter des vêtements de moins en moins chers et en exploitant leur besoin de suivre les tendances à la mode.
Ces derniers temps, le modèle économique de la fast fashion a été encore plus loin. On parle ici d’entreprises d’ultra-fast fashion, telles que les enseignes chinoises Temu et Shein. Par le biais de campagnes de pub percutantes sur les réseaux sociaux, elles proposent par exemple un jean pour seulement 14 francs. Les entreprises d’ultra fast-fashion sont capables de proposer des prix inférieurs à ceux des entreprises de fast fashion traditionnelles comme H&M et Zara, car elles n’ont pas de magasins physiques et l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement se trouve en Chine. Leur succès est incontestable: Shein, qui n’est pas cotée en Bourse, a réalisé un chiffre d’affaires estimé à 23 milliards de dollars l’an dernier, en croissance de 43% par rapport à l’année précédente. L’appli Shein a été téléchargée plus de 200 millions de fois cette année. Ces chiffres font rêver les autres plateformes de vente en ligne de vêtements.
Le modèle économique de la fast fashion et de l’ultra-fast fashion génère un coût considérable pour l’environnement et la société. Outre leur fabrication consommatrice de ressources, de nombreux vêtements finissent rapidement à la poubelle en raison de leur mauvaise qualité. L’Européen moyen jette environ 12 kg de vêtements par an. La plupart du temps, ces vêtements atterrissent sur des montagnes de déchets dans des pays en voie de développement. Les articles de fast fashion sont principalement à base de fibres synthétiques, souvent de mauvaise qualité et peu recyclables ou réutilisables. Lors de leur fabrication, les mauvaises conditions de travail font également l’objet de critiques récurrentes. Chez Shein, les employés travaillent en moyenne 57,6 heures par semaine et la sécurité de leur emploi n’est même pas garantie. On parle d’une protection incendie insuffisante et de sorties de secours verrouillées. Beaucoup d’employés n’ont même pas de contrat de travail en bonne et due forme.
Un modèle économique de plus en plus critiqué
Des voix s’expriment de plus en plus fort contre la fast fashion. La sensibilisation croissante de la société aux problèmes environnementaux et les objectifs climatiques ambitieux des gouvernements ont mis l’industrie de la mode sous pression. Ces dernières années, les marques de fast fashion ont créé davantage de collections éco-compatibles avec l’environnement et la société. Malheureusement, dans le secteur du textile comme dans d’autres secteurs, le risque de greenwashing menace. La plupart du temps, ces collections «vertes» n’ont de durable que le nom.
On ne changera pas le modèle économique de la fast fashion du jour au lendemain. Les pouvoirs publics peuvent certes promouvoir le recyclage dans l’industrie textile et la réutilisation des textiles grâce à des lois telles que le Green Deal de l’UE. Mais le grand changement de mentalité doit avoir lieu dans l’esprit des consommateurs. Nous devons comprendre que le modèle économique de la fast fashion est incompatible avec l’objectif d’une économie plus durable. Plutôt que de se laisser séduire par les promotions de Shein et Temu, il est préférable d’acheter moins de vêtements, mais de qualité, qui se marient facilement.
Autres façons de réduire l’impact environnemental des vêtements: fréquenter les magasins de vêtements d’occasion, emprunter des vêtements ou acheter de manière ciblée des vêtements de marques durables. On trouve des exemples positifs chez le fabricant américain d’articles outdoor Patagonia, qui mise sur le recyclage. L’entreprise sélectionne ses matières premières dans l’optique faire durer ses produits le plus longtemps possible et de permettre leur revente. Elle propose également de réparer les vêtements abîmés. Ces marques de vêtements durables exigent toutefois une plus grande disposition à payer et un budget plus important.
Même la défunte icône de la mode, Coco Chanel, n’aurait probablement pas été fan de la fast fashion. Comme elle l’a dit un jour: «La mode est éphémère, le style, jamais». Selon Coco, nous n’avons donc absolument pas besoin d’une armoire remplie à craquer.
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