La télévision classique perd de plus en plus de terrain face au streaming. Depuis la pandémie, ce dernier a fait de nombreux adeptes. Ce marché dynamique se développe rapidement. Malgré une multitude de fournisseurs, les prix des abonnements ont augmenté. Comment l’expliquer?
Ces vingt dernières années, notre rapport à la télévision a énormément changé. La plupart d’entre nous avons au moins un abonnement de streaming et regardons régulièrement nos séries préférées. En anglais, on a même créé un mot pour désigner le fait de regarder des séries pendant des heures: le binge-watching. Pendant la pandémie de Covid-19, beaucoup ont pris goût au streaming vidéo. En effet, pendant le confinement, les gens ont dû rester chez eux et ont eu beaucoup plus de temps libre que d’habitude. Au premier trimestre 2000, Netflix, le leader du marché du streaming, a enregistré une croissance nette de près de 16 millions d’abonnés.
Aujourd’hui, de nombreux prestataires se disputent les clients. Rien d’étonnant à cela, le marché du streaming présentant d’énormes perspectives de croissance. Selon les prévisions de Statista, le chiffre d’affaires du secteur devrait atteindre 99 milliards d’euros en 2024 au niveau mondial. Ce chiffre devrait progresser à 126 milliards d’euros en 2027, soit une croissance de 8% par an. Le secteur du streaming a de nombreux avantages: les prestataires peuvent proposer leurs contenus dans le monde entier, sans contraintes géographiques. Grâce aux nouvelles technologies liées à l’intelligence artificielle (IA), les fournisseurs de streaming peuvent adapter les contenus à chaque utilisateur et formuler des recommandations. Enfin, les services de streaming peuvent aisément être monétisés via des abonnements et des partenariats publicitaires.
Streaming – un marché très fragmenté, aux nombreux acteurs
Très dynamique, le marché du streaming connaît une forte croissance. Netflix est le leader du marché, avec plus de 260 millions d’abonnés. Seul acteur à se concentrer exclusivement sur l’activité de streaming, Netflix est surtout connue pour ses propres productions. Juste derrière Netflix, Amazon Prime compte plus de 200 millions d’abonnés et propose une offre comparable. Le troisième fournisseur de streaming est Disney+, avec plus de 150 millions d’abonnés. Disney+ produit surtout des contenus Disney, et cible essentiellement les familles. Beaucoup d’autres fournisseurs de streaming, comme Apple TV ou des acteurs locaux, veulent accroître leur part de ce marché en plein boom.
Hausses de prix malgré un marché très concurrentiel
Cette année, de nombreux fournisseurs de streaming ont augmenté leurs abonnements. Ces hausses de prix s’expliquent, premièrement, par le coût de production élevé des séries et des films, qui peuvent atteindre plusieurs centaines de millions de dollars, et deuxièmement, par la saturation croissante du marché. Dans les pays développés, beaucoup de ménages ont déjà plusieurs abonnements de streaming et les fournisseurs doivent chercher d’autres moyens d’augmenter leurs revenus. C’est pourquoi Netflix, le leader du marché, a décidé d’augmenter le prix de son abonnement standard tout en instaurant un abonnement moins cher car financé par la publicité. S’alignant sur Netflix, Amazon Prime Video et Disney+ ont aussi augmenté leurs prix. Les abonnements avec publicités permettent aux fournisseurs de streaming d’augmenter le nombre de leurs abonnés tout en percevant des recettes publicitaires.
Netflix a déjà bénéficié de cette nouvelle stratégie tarifaire: elle a gagné 13 millions de nouveaux abonnés au dernier trimestre 2023 et augmenté son chiffre d’affaires annuel de 12,5%. Malgré la hausse du prix de l’abonnement, des séries telles que «The Crown» ou des films comme «The Killer» ont attiré de nombreux nouveaux abonnés. Netflix a relevé ses tarifs, mais a aussi continué de lutter contre la transmission des données d’accès. Cette stricte politique de mots de passe pourrait permettre à Netflix d’accroître son chiffre d’affaires de 5% ce trimestre. Le cours de son action a déjà progressé de presque 20% depuis le début de l’année. Chez Disney+, la nouvelle stratégie de prix semble également porter ses fruits. Son activité de streaming n’est pas encore rentable, mais Disney+ a nettement réduit ses pertes à 387 millions de dollars (contre 1,47 milliard de dollars au même trimestre de l’année précédente). Disney+ est confiante que son activité de streaming sera rentable d’ici à la fin de l’année.
Perspectives
On peut s’attendre à ce que la télévision classique soit de plus en plus reléguée à l’arrière-plan. L’un des atouts de la télévision classique reste la diffusion en direct, qui est encore peu répandue parmi les fournisseurs de streaming. Mais ces derniers en sont conscients et Netflix a récemment décidé de diffuser sur sa plateforme des événements de catch en direct comme WrestleMania. On peut s’attendre à ce que d’autres prestataires de streaming augmentent la part de leurs diffusions en direct.
La concurrence devrait encore s’intensifier malgré les récentes hausses de prix. La baisse des revenus réels des consommateurs pourrait amener ces derniers à revoir leurs dépenses, et notamment leurs abonnements de streaming. Cette tendance accélérerait la consolidation du secteur et pourrait déclencher une guerre des prix. En outre, il n’est pas certain que les prestataires de services de streaming puissent conserver un tel rythme de croissance étant donné que le marché est déjà largement saturé dans le monde occidental. La disposition à payer pour des services de streaming est certainement plus faible dans les pays émergents que dans les pays développés. Par ailleurs, pour que le service se développe dans les pays émergents, il faut une connexion Internet plus performante.
Il sera intéressant d’observer l’influence de l’IA sur les services de streaming, car elle ne se limitera certainement pas aux recommandations personnalisées. Par exemple, on peut s’attendre à ce que l’IA participe également à la production d’émissions et de films. Cela réduirait considérablement les coûts de production des contenus, ce qui pourrait faire baisser les prix des abonnements.
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