Les entreprises investissent toujours plus dans les canaux de vente numériques. Les réseaux sociaux participent de plus en plus à cette tendance. Le live shopping, notamment, pourrait finir par supplanter l’e-commerce classique.
Le marketing numérique ne cesse de grossir
De nombreuses entreprises du secteur des biens de consommation investissent de plus en plus dans les canaux de vente numériques. Selon le cabinet de conseil suisse Columbus Consulting, l’audience web des principales enseignes horlogères suisses a augmenté de 40% par rapport à 2022, tandis que leur budget consacré au marketing numérique a presque doublé. Le développement des services numériques ne concerne pas seulement les ventes sur les plateformes d’e-commerce, mais aussi d’autres canaux de distribution numériques tels que les réseaux sociaux. Le réseau TikTok en particulier est un moteur de croissance important: deux tiers des fabricants de montres suisses ont par exemple créé une communauté sur TikTok. La présence numérique permet à une marque d’incarner les valeurs de sa communauté et d’entretenir son image.
Si, en Occident, on associe davantage TikTok à des vidéos musicales, en Chine, où le réseau est né, il est principalement utilisé comme plateforme de live shopping. Cette méthode de distribution permet aux modérateurs d’accompagner et de tester virtuellement la vente d’un produit tel qu’une montre Swatch sur une application (comme TikTok) à travers des vidéos en direct. Cette modération est principalement assurée par des influenceurs et influenceuses bénéficiant d’une large notoriété. Sur plus d’un milliard d’internautes chinois, environ 70% ont déjà utilisé l’application TikTok (Douyin en Chine). Certaines entreprises suisses telles que Lindt & Sprüngli vendent depuis longtemps leur chocolat via des événements de shopping en direct sur différentes plateformes chinoises telles que Taobao ou Douyin.
En Chine, l’e-commerce se transforme en live shopping
Jusqu’à il y a trois ans, l’e-commerce en Chine était encore dominé par des plateformes classiques telles que Tmall ou JD.com, dont le fonctionnement est similaire à celui des plateformes occidentales telles qu’Amazon. Mais ces trois dernières années, on a assisté à un glissement de l’e-commerce classique vers le livestream shopping. La pandémie a sans doute contribué à la montée en puissance du phénomène. Les influenceurs et influenceuses connus savent vendre des produits avec beaucoup d’authenticité et de conviction.
L’augmentation de l’interaction, en particulier le retour d’information en temps réel, est un autre avantage de taille. Lors d’une présentation de produit, les internautes font des commentaires et posent des questions. Des études ont montré que l’interaction entre les utilisateurs/trices est beaucoup plus poussée lors d’une session de live shopping qu’avec un article sur les réseaux sociaux. Lors des événements de live shopping, il se crée en outre une proximité ainsi qu’une bonne ambiance parmi les consommateurs/trices, ce qui profite à la visibilité de la marque.
Une charge supplémentaire pour les entreprises
Si la tendance au livestream shopping venait à se développer en Occident également, les dépenses de marketing devraient augmenter considérablement. En plus des activités de marketing traditionnelles, le live shopping requiert la production, par des modérateurs qualifiés, de contenus pour les applications. Le choix des influenceurs et influenceuses qui encouragent leurs followers à acheter est ici particulièrement décisif. Le manque de prévisibilité s’ajoute à la difficulté. Un événement de live shopping se déroule généralement de manière assez spontanée.
Il sera intéressant de voir si la tendance du live shopping s’impose aussi en Occident dans un proche avenir. Jusqu’à présent, les plateformes situées hors d’Asie déplorent une faible audience. Peut-être faudra-t-il plus de temps pour observer cet engouement. Mais il se peut aussi que les consommateurs et consommatrices occidentaux ne veuillent pas renoncer à l’expérience d’achat en magasin. Les longues files d’attente observées devant les magasins après les confinements ont clairement témoigné de l’attachement, sous nos latitudes, des consommateurs et consommatrices à l’expérience d’achat en présentiel.
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