Le film «Barbie» fait parler de lui et suscite autant de controverse que la poupée elle-même. La centaine de partenariats produits conclus par Mattel avec différentes marques est particulièrement impressionnante. Ce n’est pas pour rien que l’on parle du coup marketing de l’année.
Un été en rose avec le film «Barbie»
Barbie est très présente cet été. Quel que soit le support, Barbie et la couleur rose sont incontournables. Sur les baskets, les inscriptions Barbie scintillent de mille feux; même sur Google, la requête «Barbie» produit du rose. Cette vague rose provient du film «Barbie», projeté dans les salles obscures depuis plusieurs semaines.
La notoriété de Barbie est énorme. La poupée existe depuis 64 ans et on la trouve dans toutes les chambres d’enfants. Barbie a influencé nombre de générations d’une manière ou d’une autre. Tandis que certains apprécient son côté kitsch, d’autres ne supportent pas ses mensurations irréalistes. Le film montre la vie de Barbie, qui coule des jours parfaits, dans un monde rose artificiel. Soudainement dotée de la conscience humaine, elle réalise qu’elle aussi est mortelle et fait une incursion dans le monde réel. Elle se rend alors compte que le monde réel est complètement différent. Elle se heurte en particulier au patriarcat, tandis que son partenaire Ken s’en réjouit. Barbie fait face aux défis et tente de rendre le monde plus égalitaire.
Les opinions sur le film sont aussi contrastées que sur la poupée elle-même. Certains sont enthousiasmés par une nouvelle Barbie moderne qui, en tant que femme indépendante et autodéterminée, correspond davantage à l’esprit de l’époque. D’autres reprochent au film le sempiternel sujet de la lutte entre les sexes et le considèrent comme une propagande hostile aux hommes et féministe. Quant au contenu, le film n’est pas un chef-d’œuvre. C’est plutôt la réussite d’une campagne marketing qui a contribué à son succès. Les experts en marketing parlent même du coup marketing de l’année. À ce jour, le film a déjà rapporté plus d’un milliard de dollars, pour un coût de production et de publicité de seulement 260 millions de dollars.
Une multitude de partenariats produits
À Hollywood, on puise de plus en plus souvent dans les produits et les marques pour faire des films. Au cinéma, le placement de produits existe depuis longtemps: tout le monde connaît la voiture de James Bond. Mais voir une entreprise comme Mattel, le créateur de Barbie, co-produire le film par le biais de sa propre marque et participer ainsi à son succès n’était pas courant jusqu’ici.
Les poupées Barbie représentent 25% du chiffre d’affaires de Mattel. De nombreuses poupées Barbie ont été vendues pendant la pandémie de coronavirus, mais cette année, les chiffres d’affaires ont été moins roses. Au premier semestre, les ventes de poupées Barbie ont chuté de 26% par rapport à l’année précédente. Mattel a augmenté leur diversité ces dernières années, notamment en lançant une Barbie transgenre. Avec ce nouveau film, Mattel tente de repositionner la poupée et de booster son chiffre d’affaires.
Mais Mattel n’a pas produit ce film uniquement pour vendre plus de poupées Barbie. Il s’agit plutôt d’une stratégie marketing plus large. Le PDG de Mattel, Ynon Kreiz, poursuit une nouvelle stratégie dont l’objectif est de devenir non plus un fabricant de jouets, mais une société de franchises à la manière de Disney. Avec des personnages de Star Wars et de la Reine des Neiges, Disney a montré comment élaborer des franchises cinématographiques à succès et les exploiter commercialement.
Pour le film «Barbie», Mattel a établi plus de 100 collaborations avec différentes marques. Désormais, on trouve des Birkenstock Barbie, des vernis à ongles Barbie et même des Maserati Barbie. Mattel a même conclu un partenariat produit avec Airbnb, la célèbre plateforme de réservation d’hébergements de vacances: au Malibu Dreamhouse, les hôtes peuvent louer via Airbnb et vivre l’expérience Barbie au plus près. Les entreprises paient une licence pour utiliser le logo Barbie. Pour la marque Birkenstock, ces frais sont fixés à plus de 15% du chiffre d’affaires. Ces licences onéreuses pour plus de 100 partenariats produits permettent à Mattel d’augmenter considérablement son chiffre d’affaires.
D’autres films dans les tuyaux
Outre ces partenariats produits lucratifs et le gain de notoriété pour Barbie, la société Mattel bénéficie également du repositionnement de sa marque en donnant à Barbie une touche de modernité. Grâce à l’afflux massif de spectateurs en salles, le studio de production Warner Bros est également gagnant. Depuis le début de l’année, les deux entreprises ont vu le cours de leurs actions progresser d’environ 20% (Mattel) et de 34% (Warner Bros). Devant le succès de Barbie, Mattel projette 14 autres films avec d’autres marques comme Polly Pocket.
Mais tout n’est pas parfait chez Mattel, loin s’en faut. L’entreprise fabrique encore ses poupées avec du pétrole, prêtant le flanc à la critique. Mais pour l’instant, le succès de la campagne de marketing semble faire oublier tout cela.
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