Menschen warten vor einem Cartier-Geschäft in einer Schlange, während Passanten vorbeigehen.

Lusso: fiorente e prospero, ma stancante?

Per oltre cinque anni il settore lusso ha registrato un boom ed è cresciuto a un ritmo superiore a quello dell’economia globale. Ora gli aumenti dei prezzi sembrano creare qualche difficoltà e si fa strada una certa stanchezza da lusso.

Il risultato spettacolare di Richemont dà slancio al settore lusso

Questo mese Richemont ha annunciato un fatturato sorprendentemente elevato per il terzo trimestre dello scorso anno, nettamente al di sopra delle aspettative di mercato degli analisti e degli investitori. Come previsto, le vendite nel mercato asiatico sono diminuite a causa della debolezza della Cina, ma altre regioni, come gli Stati Uniti, hanno più che compensato il calo delle vendite. Il business della gioielleria di Richemont è particolarmente forte con marchi come Cartier o Van Cleef, con buone cifre di vendita anche in tempi difficili. I dati sorprendentemente forti di Richemont di metà gennaio hanno dato impulso all’intero mercato del lusso e dall’inizio di dicembre dello scorso anno le azioni delle principali società di lusso globali sono salite alle stelle, con incrementi di valore talvolta superiori al 30%. E il comparto europeo del lusso? Proseguirà lo slancio positivo del settore?

Un andamento folgorante negli ultimi cinque anni

Fino a poco tempo fa, nonostante il difficile contesto economico e i deboli consumi in Cina, il settore lusso ha registrato una forte crescita. Soprattutto dopo la pandemia, i consumatori hanno preferito acquistare articoli di lusso, anche grazie ai risparmi particolarmente elevati che hanno potuto accumulare durante il lockdown. Questo folgorante andamento è stato sostenuto principalmente da una forte domanda di beni di lusso personali come moda, pelletteria, orologi e gioielli. Nel complesso, il settore globale dei beni di lusso è cresciuto molto più dell’economia mondiale. Ciò è dovuto non solo alla crescita dei volumi, ma soprattutto al potere di determinazione dei prezzi del settore, che negli ultimi anni è aumentato sensibilmente. Ad esempio, le aziende del lusso, in particolare i principali attori come Richemont o LVMH, sono riuscite ad aumentare i prezzi in media del 5% all’anno. Negli ultimi anni sono stati particolarmente richiesti i prodotti in pelle come le borse di alta qualità che, complessivamente, rappresentano quasi il 50% del fatturato totale, mentre le altre categorie, come i gioielli e gli orologi, hanno mantenuto più o meno costante la loro quota di fatturato.

Si prevede una stanchezza da lusso

Nonostante i buoni risultati trimestrali di leader del settore come Richemont, ci sono segnali di una certa stanchezza da lusso nei prossimi anni. Quello che è stato il motore della crescita del settore, ovvero l’aumento dei prezzi, difficilmente manterrà lo stesso ritmo nei prossimi anni. Finora sono stati soprattutto i consumatori statunitensi a compensare bene le perdite fra i consumatori in Cina, dove le vendite sono diminuite di circa il 40% negli ultimi anni, secondo uno studio di McKinsey. Ma probabilmente non saranno più in grado di assorbire ulteriori aumenti dei prezzi. Tanto più che la maggior parte dei consumatori ha già acquistato la borsa tanto desiderata e pertanto, proprio per gli articoli in pelle, si profila una certa saturazione. Stando a McKinsey, nei prossimi anni questa stanchezza da lusso potrebbe ridurre la crescita del settore dal 5% all’1-3% annuo.

Le sfide del futuro

Tuttavia, questo rallentamento del settore non significa che il mercato del lusso abbia perso attrattiva per gli investitori. Dato questo rallentamento, sarà molto più importante puntare sulle aziende di lusso giuste piuttosto che sul mercato in generale. Secondo lo studio McKinsey, gli Stati Uniti rimarranno importanti per il settore fungendo da motore chiave della crescita, con un incremento previsto del 4-6%, mentre l’Europa e la Cina possono aspettarsi solo una crescita moderata, rispettivamente del 2-4% e del 3-5%. Gli Ultra-High-Net-Worth Individuals (UHNWI) rimangono un gruppo target chiave a livello globale e nonostante la loro quota ridotta di clienti con una propensione a spendere 70 000 euro all’anno costituiscono circa il 50% della crescita del mercato. Un altro gruppo target da non trascurare è la giovane Generazione Z, che ha un concetto diverso del lusso rispetto alle generazioni precedenti. Ad esempio, essa ricerca piuttosto articoli unici che evidenzino la propria individualità rispetto al gruppo target dei millennial, che tende a preferire gli status brand. Inoltre, per la Generazione Z la sostenibilità e l’inclusione rivestono molta più importanza rispetto alle generazioni precedenti. Le aziende del lusso devono quindi ripensare le loro strategie per attrarre sia il gruppo di clienti di età più avanzata, benestante e propenso al consumo, sia la Generazione Z successiva, dalla mentalità diversa. E per farlo, le aziende del lusso devono puntare su customer experience diverse, come la presenza digitale sui social media ed emozionanti esperienze in-store.

Nel complesso, il mercato del lusso è a un punto di svolta. I prossimi anni riveleranno come le singole imprese si adatteranno al nuovo contesto della «stanchezza da lusso». Ciò nonostante, le aziende del lusso che sanno adattarsi rapidamente al mutarsi delle condizioni e comprendere le esigenze dei loro diversi gruppi target, mantenendo al contempo la loro esclusività, sono destinate a svolgere un ruolo chiave in futuro, anche in un contesto di mercato difficile.

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