Pendant plus de cinq ans, le secteur du luxe a connu un essor fulgurant, avec une croissance plus rapide que l’économie mondiale. Mais les hausses de prix semblent devenir plus délicates et on observe de plus en plus une certaine lassitude à l’égard du luxe.
Le résultat spectaculaire de Richemont dope le secteur du luxe
Ce mois-ci, Richemont a surpris le marché en dévoilant un chiffre d’affaires pour le troisième trimestre 2024 très supérieur aux attentes des analystes et des investisseurs. Comme prévu, les ventes sur le marché asiatique ont chuté en raison de la morosité en Chine, mais les progrès dans d’autres régions comme les États-Unis ont largement compensé ce manque à gagner. Les atouts de Richemont résident en particulier dans la joaillerie, avec des marques comme Cartier ou Van Cleef, qui se vendent bien même pendant les périodes difficiles. Les chiffres étonnamment bons publiés par Richemont à la mi-janvier ont dopé l’ensemble du secteur: depuis début décembre 2024, les actions des principales entreprises mondiales du luxe ont bondi pour certaines de plus de 30%. Qu’en est-il en Europe? Le secteur du luxe va-t-il rester sur sa trajectoire positive?

Évolution impressionnante ces cinq dernières années
Jusqu’à récemment, le secteur du luxe signait une forte croissance malgré un contexte économique difficile et la faiblesse de la consommation en Chine. Au lendemain de la pandémie surtout, on a observé un engouement pour les produits de luxe, notamment parce que les consommateurs avaient beaucoup épargné pendant le confinement. Cette spectaculaire évolution s’explique avant tout par une forte demande pour les articles de luxe personnels tels que la mode, la maroquinerie, les montres et les bijoux. Dans l’ensemble, la croissance du secteur mondial du luxe a largement dépassé celle de l’économie mondiale. Cela est dû non seulement à la hausse des volumes, mais surtout au pouvoir de fixation des prix du secteur, qui a encore nettement progressé ces dernières années. En effet, les sociétés du luxe, et en particulier les grands acteurs comme Richemont ou LVMH, ont augmenté leurs prix de 5% par an en moyenne. Ces dernières années, les articles en cuir tels que les sacs à main haut de gamme ont été particulièrement demandés: ils représentaient près de 50% du chiffre d’affaires total, tandis que la part des autres catégories telles que les bijoux et les montres est restée relativement constante.
Lassitude attendue dans le secteur du luxe
Malgré les bons résultats trimestriels des leaders du secteur tels que Richemont, une certaine lassitude à l’égard du luxe se profile à moyen terme. Moteur de croissance du secteur, les hausses de prix ne devraient pas être aussi marquées dans les années à venir. Jusqu’à présent, le déclin de la consommation chinoise, estimé à environ 40% ces dernières années selon une étude de McKinsey, a surtout été compensé par les consommateurs américains. Mais ces derniers ne pourront probablement pas absorber de nouvelles hausses de prix. Et ce, d’autant plus que la plupart des consommateurs possèdent sans doute déjà les sacs de leurs rêves et qu’une certaine saturation s’observe dans la maroquinerie. Selon McKinsey, cette lassitude à l’égard du luxe devrait progressivement réduire la croissance du secteur de 5% par an à 1% à moyen terme.
Les défis à prévoir
Toutefois, ce ralentissement du secteur ne signifie pas que le marché du luxe n’est plus intéressant pour les investisseurs. Compte tenu du ralentissement, il sera beaucoup plus important de miser sur les bonnes entreprises du luxe que sur l’ensemble du secteur. Selon l’étude de McKinsey, les États-Unis resteront le principal moteur du secteur, avec une croissance attendue entre 4% et 6%, tandis qu’une progression modérée est attendue en Europe et en Chine, de l’ordre de 2% à 4% et de 3% à 5%, respectivement. Les Ultra-High-Net-Worth Individuals (UHNWI) restent un groupe cible important à l’échelle mondiale: peu nombreux en termes absolus, ils représentent environ 50% de la croissance du marché avec un budget de quelque 70 000 euros par an. Un autre groupe cible non négligeable est la jeune génération Z, qui a une conception du luxe différente de celle des générations précédentes. Par exemple, les jeunes de cet âge ont tendance à privilégier les articles uniques qui mettent en valeur leur individualité alors que la génération Y préfère les signes distinctifs de statut. En outre, la génération Z accorde beaucoup plus d’importance à la durabilité et à l’inclusion que les générations précédentes. Les entreprises du luxe doivent donc repenser leurs stratégies afin de mieux s’adresser à la clientèle âgée aisée et encline à la consommation, d’une part, et à la génération Z, qui réfléchit différemment, d’autre part. Les entreprises du luxe doivent miser sur différentes expériences client, telles qu’une bonne présence sur les réseaux sociaux et des expériences en magasin attrayantes.
Dans l’ensemble, le marché du luxe se trouve à un tournant. Dans les années à venir, nous verrons comment les différentes entreprises s’adaptent à ce nouveau contexte de lassitude vis-à-vis du luxe. Néanmoins, celles qui sauront s’adapter rapidement à la nouvelle donne et comprendront les besoins de leurs divers groupes cibles tout en préservant leur exclusivité joueront un rôle clé à l’avenir, même dans un contexte de marché difficile.
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