Mehr als fünf Jahre lang boomte der Luxussektor und wuchs schneller als die Weltwirtschaft. Nun scheinen Preissteigerungen schwieriger zu werden und eine gewisse Luxusmüdigkeit macht sich breit.
Spektakuläres Ergebnis von Richemont beflügelt den Luxussektor
Richemont hat diesen Monat überraschend hohe Umsätze für das dritte Quartal des vergangenen Jahres bekannt gegeben, die deutlich über den Markterwartungen der Analysten und Investoren lagen. Wie erwartet ging der Umsatz im asiatischen Markt aufgrund der Schwäche in China zurück, doch andere Regionen wie die USA konnten diese Umsatzeinbusse mehr als wettmachen. Besonders stark ist bei Richemont das Schmuckgeschäft mit den Marken wie Cartier oder Van Cleef, die sich auch in schlechten Zeiten gut verkaufen. Die überraschend starken Zahlen von Richemont von Mitte Januar haben den gesamten Luxusmarkt beflügelt und die Aktien der führenden globalen Luxusunternehmen sind seit Anfang Dezember letzten Jahres mit Wertsteigerungen um teilweise über 30 Prozent emporgeschossen. Wie steht es um den europäischen Luxussektor? Wird das positive Momentum des Sektors anhalten?

Glanzvolle Entwicklung in den letzten fünf Jahren
Bis vor kurzem erlebte der Luxussektor trotz des anspruchsvollen Wirtschaftsumfeldes und der Konsumschwäche in China ein hohes Wachstum. Vor allem nach der Pandemie kauften die Konsumenten gerne Luxusartikel, auch weil sie während des Lock-Downs besonders hohe Ersparnisse anhäufen konnten. Getragen wurde diese glänzende Entwicklung vor allem von einer starken Nachfrage nach persönlichen Luxusgütern wie Mode, Lederwaren, Uhren und Schmuck. Insgesamt wuchs der globale Luxussektor deutlich stärker als die Weltwirtschaft. Dies ist nicht nur auf das Volumenwachstum zurückzuführen, sondern vor allem auf die Preissetzungsmacht der Branche, die in den letzten Jahren noch einmal spürbar zugenommen hat. So konnten die Luxusunternehmen, insbesondere die gossen Akteure wie Richemont oder LVMH, ihre Preise um durchschnittlich 5 Prozent pro Jahr erhöhen. Besonders gefragt waren in den letzten Jahren Lederwaren wie hochwertige Handtaschen, die insgesamt fast 50 Prozent des Gesamtumsatzes ausmachen, während die anderen Kategorien wie Schmuck und Uhren ihren Umsatzanteil mehr oder weniger konstant hielten.
Luxusmüdigkeit erwartet
Trotz guter Quartalsergebnissen von Branchenführern wie Richemont zeichnet sich für die kommenden Jahre eine gewisse Luxusmüdigkeit ab. Der Wachstumsmotor der Branche, die Preiserhöhungen, dürfte in den nächsten Jahren nicht mehr im gleichen Tempo laufen. Bislang haben vor allem die US-Konsumenten die Einbussen der chinesischen Konsumenten, deren Verkäufe laut einer Studie von McKinsey in den letzten Jahren um rund 40 Prozent zurückgegangen sind, gut kompensiert. Weitere Preissteigerungen werden sie aber wohl nicht mehr auffangen können. Dies umso mehr, als die meisten Konsumenten ihre Wunschtaschen bereits gekauft haben dürften und sich deshalb gerade bei Lederwaren eine gewisse Sättigung abzeichnet. Diese Luxusmüdigkeit dürfte laut McKinsey in den nächsten Jahren das Wachstum der Luxusbranche von jährlich 5 Prozent auf 1 -3 Prozent reduzieren.
Herausforderungen der Zukunft
Diese Verlangsamung des Sektors bedeutet jedoch nicht, dass der Luxusmarkt für Anleger nicht mehr interessant ist. Angesichts der Verlangsamung wird es viel wichtiger sein, auf die richtigen Luxusunternehmen zu setzen als auf den breiten Markt. Die USA wird laut der McKinsey Studie als zentraler Wachstumsmotor mit einem prognostizierten Wachstum 4-6% für die Branche wichtig bleiben, während Europa und China nur ein moderates Wachstum von 2-4% bzw. 3-5% erwarten können. Als Schlüsselzielgruppe bleiben global die Ultra-High-Net-Worth Individuals (UHNWI) wichtig, die trotz ihres geringen Anteils an der Kundenbasis mit ihrer Ausgabefreudigkeit von 70’000 Euro pro Jahr rund 50% des Marktwachstum ausmachen. Eine weiter nicht zu vernachlässigende Zielgruppe ist die jüngere Generation Z, die Luxus anders definiert als die Generationen zuvor. Sie sucht beispielsweise eher nach einzigartigen Artikeln, die ihre Individualität unterstreichen, als die Zielgruppe der Millenials, die eher Statusmarken bevorzugt. Des Weiteren spielt für Generation Z Nachhaltigkeit und Inklusion eine viel stärkere Rolle als für frühere Generationen. Luxusunternehmen müssen deshalb ihre Strategien überdenken, um sowohl die wohlhabende, konsumfreudige ältere Kundengruppe als auch die nachfolgende, andersdenkende Generation Z anzusprechen. Dabei müssen Luxusunternehmen auf unterschiedliche Kundenerlebnisse wie digitale Social-Media-Auftritte und ansprechende In-Store-Erlebnisse setzten.
Insgesamt befindet sich der Luxusmarkt an einem Wendepunkt. Die kommenden Jahre werden zeigen, wie sich die einzelnen Unternehmen an das neue Umfeld der «Luxusmüdigkeit» anpassen werden. Trotzdem dürften Luxusunternehmen, die sich schnell an die veränderten Bedingungen anpassen, die Bedürfnisse ihrer diversen Zielgruppen verstehen und gleichzeitig ihre Exklusivität bewahren, auch in einem schwierigen Marktumfeld in Zukunft eine Schlüsselrolle spielen.
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